Google, el todopoderoso en las búsquedas por Internet, lleva tiempo anunciando sus avances en el desarrollo de unos nuevos estándares para mejorar la privacidad en la web. Con ello, asegura que dejará de rastrearnos mientras navegamos por internet. Además se compromete a que, una vez elimine por completo el rastreo utilizando las cookies de terceros (lo que concluirá durante el próximo año), no utilizará ningún otro recurso o identificador alternativo que haga lo mismo en ninguno de sus productos.
¿Significa esto que Google dejará de recopilar información de los usuarios?
No, esto no significa que Google no recopilará información diariamente de los usuarios mientras visitan sitios web o mientras utilizan servicios controlados por Google. Tampoco significa que dejen de ofrecer anuncios adaptados a tus intereses concretos mientras navegas por sitios web.
Sí que significa que un capítulo muy concreto y que nació hace mucho tiempo está llegando a su fin. Me refiero a las innovaciones en los primeros navegadores de equipos y la aparición de las cookies. Las cookies permiten a un navegador recordar a un usuario, lo que hace que la web sea más fácil de navegar. También ayudaron a popularizar y comercializar la web, generando, lamentablemente, un mundo en el que la privacidad personal era fácilmente comprometida y aparecían anuncios de productos, ventanas emergentes, notificaciones,… que perseguían al usuario allá donde fuera.
¿Quién creó las cookies?
Fue un programador (Lou Montulli) que trabajaba para la ahora desconocida Netscape, quien inventó las cookies en 1994. Las nombró «las Cookies Mágicas» y fueron desplegadas para que los científicos de datos pudieran revisar operaciones informáticas de rutina. En su blog explica cómo lo hizo y qué problema imprevisto surgió.
El navegador de Internet Nestcape, de acceso gratuito para cualquier persona con un PC, marcó una nueva era de Internet. En muy poco tiempo, las cookies integradas se habían transformado en cookies de terceros y nacieron empresas como DoubleClick que las usaban para mostrar anuncios a los usuarios allá donde fueran. También permitieron a estas empresas «robar» datos de las personas sin su consentimiento para luego venderlos. A partir de ese momento, las preocupaciones en Netscape por la privacidad incrementaron pero no se deshabilitaron las cookies de terceros.
Con el tiempo significaron un auge innovador en la publicidad digital presente en todos los sitios y casi inevitable en el comercio, publicaciones, entretenimiento y otras comunicaciones. Alex Webb, explica en su articulo Pay for Twitter Super Follows? You Can Thank Google and Facebook – Bloomberg, que gran parte de Internet era «gratis» porque la mina de oro publicitaria allanó el camino, mientras que los usuarios, a través de cookies, entregaron valiosos montones de información detallada sobre ellos mismos.
Google creció rápidamente en el mundo de la publicidad hasta que llegaron las redes sociales que convirtió a Facebook en un fuerte competidor. Google y Facebook recibieron casi tres cuartas partes de los 300 mil millones de dólares invertidos en publicidad web durante el 2020, según el Consejo Mundial de Investigación de Publicidad (WARC, por sus siglas en inglés). Ahora, con los reguladores de todo el mundo tomando duras medidas contra Google, Facebook y otras tecnológicas por la privacidad y comportamientos dudosos, las cookies están en el punto de mira.
¿Cuál será el futuro de la publicidad digital?
Está claro que el cambio tecnológico está impulsando la desaparición de las cookies. Apple ya anunció cambios en los dispositivos iOS para proteger la privacidad de los usuarios, que han exasperado a Facebook dando por perdida su batalla de la privacidad con Apple. El navegador de Apple, Safari, y el navegador Firefox de Mozilla ya han implementado configuraciones que bloquean las cookies de terceros, por lo que Google se pondrá al día adoptando más de lo mismo en su navegador Chrome que es una importante acción teniendo en cuenta Google nació gracias a los ingresos publicitarios generados por las cookies.
Sin embargo, da la sensación de que Google no parece preocupado por el futuro de su modelo de negocio. Los especialistas de marketing ya hace tiempo que se están preparando para este momento y ya han desarrollado alternativas a las cookies que permitirán seguir rastreando la navegación de los usuarios por la web, aunque con menos detalles sobre lo que cada individuo está haciendo. Google ya ha desarrollado herramientas digitales, como su iniciativa The Privacy Sandbox, en donde se publican anuncios dirigidos a grupos de personas con ideas afines en lugar de dirigirlos a individuos.
Es muy probable que las nuevas tecnologías de Inteligencia Artificial y las mejoras en Machine Learning consigan la segmentación de grupos precisos y lucrativos. De hecho, las empresas que no adopten la IA corren el riesgo de extinción, según señalan algunos analistas. Así pues no esperamos que Google se quede al margen. Tiene alternativas para continuar ofreciendo anuncios segmentados.
«Las personas no deberían tener que aceptar que se las rastree en la web para obtener los beneficios de la publicidad relevante», escribió David Temkin, un ejecutivo de Google, cuando anunció que encontrarían alternativas efectivas al seguimiento y «los anunciantes no necesitarían realizar un seguimiento de los consumidores individuales en la Web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital».
La mayoría de los usuarios de Internet saben que la forma en que Google gana dinero es rastreando gran parte de lo que haces en línea y luego usa esa información para orientar los anuncios hacia ti, a menudo con un efecto espeluznante.
Algunos expertos expresan diferentes niveles de escepticismo sobre cuánto protegerán realmente la privacidad de las personas los cambios anunciados. Hay quienes lo vieron como una táctica inteligente de Google para afianzar aún más su imperio publicitario. Una estrategia de relaciones públicas. También podría ser un intento por parte de Google de tratar de apaciguar los ánimos de los usuarios que desconfían de las grandes empresas tecnológicas y el uso de sus datos. Las grandes tecnológicas se están dando cuenta de que la privacidad de nuestros datos y la desconfianza de cómo los usan es un tema que cada vez importa a más usuarios. De hecho, según estudios realizados por Pew Research Center, se constata una erosión de la confianza: el 72% de las personas sienten que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por anunciantes, empresas de tecnología u otras empresas, y el 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a los datos colección superan los beneficios.
En definitiva, la forma en que se realiza el seguimiento de los usuarios está cambiando, pero todavía no está claro qué grado de privacidad tendrán las personas y qué control sobre ellos y sus datos tendrán.
